Boutiques
mercoledý 22 aprile 2009

Boutiques

Il presente lavoro intende tratteggiare una panoramica sulle strategie progettuali della boutique come scenario contemporaneo di interazione fra moda, architettura e città.

La selezione di quattordici progetti - realizzati fra il 2000 e il 2005 - mira ad esplorare l’evoluzione della quale gli spazi dedicati alla moda sono stati protagonisti negli ultimi decenni: dal negozio come passivo contenitore di prodotti allo spazio di vendita come quinta teatrale, pensata per intessere con gli abiti le trame di un dialogo orientato a sedurre il cliente.

Nelle strategie del marketing contemporaneo l’ambiente boutique interpreta quindi un ruolo attivo, diventa attore fondamentale nell’esposizione dell’abbigliamento.

L’obiettivo è quello di affidare al marchio di vendita un messaggio che non si esaurisce nella qualità del prodotto, ma che si estende all’originalità e all’identità degli spazi che lo ospitano.

D’altro canto il pubblico degli acquirenti è diventato sempre più sensibile non solo alle valenze dei prodotti, ma anche al luogo e al modo in cui questi vengono esposti.

Se l’abbigliamento da sempre rappresenta un veicolo per comunicare la propria immagine, oggi l’ambiente che lo accoglie costituisce per l’acquirente un’ulteriore conferma della propria scelta.

L’architettura delle boutique diventa quindi un prodotto, un valore aggiunto sul capo di abbigliamento.

È cambiato anche il modo in cui il cliente fruisce del negozio contemporaneo, concepito come una passeggiata attraverso la moda, sia per la distribuzione dei percorsi sia per la sua fisionomia sempre più spesso simile ad un prolungamento urbano all’interno dello spazio boutique.

Nella progettazione degli spazi per la moda intervengono diverse variabili che concorrono a definire altrettante tipologie di allestimento.

Fra queste, il rapporto con l’ambito urbano, i percorsi interni, il ruolo della vetrina, la scelta degli arredi e l’esposizione del prodotto.

 

 

IL RAPPORTO CON L’AMBITO URBANO

La maggior parte delle boutique di recente realizzazione si apre alla città e stabilisce con essa un dialogo mirato a sedurre il passante attraverso accattivanti cornici di vetrine e ambienti che simulano il prolungamento della strada.

Fig.  1 - Trend, Milano, Metrogramma
  

È il caso della boutique Trend di Metrogramma a Milano.

Raccolta all’interno di un guscio dalle linee morbide e sinuose - visibili dall’esterno attraverso la vetrina - essa cerca un contatto osmotico con la città.

Le vetrine lasciano perfettamente intuire le curve dell’interno innescando un processo di continuità e di scambio fra le traiettorie assiali del tessuto urbano e quelle mosse del guscio.

Un intervento che si confronta con la città attraverso un linguaggio simile a quello della scena metropolitana, veloce, dinamico, diretto. (Fig. 1)

 

Fig.  2 -  Comequandofuoripiove,Pluriball
  

Nella boutique comequandofuoripiove di Pluriball, progetto per il concorso indetto da Allegri nel 2001, la vetrina espone alla città addirittura uno spazio per gli eventi - sfilate, proiezioni video, esposizioni, installazioni - affiancato da una passerella concepita come il prolungamento del marciapiedi e fornita di originali sedili a parete. 

Un gioco di piani scorrevoli su un manto di asfalto fisso permette di organizzare l’ambiente in funzione delle diverse esigenze di intrattenimento e di comunicazione.

È il palco degli eventi, visibile perché in vetrina, con il quale la boutique manifesta la prima mossa di approccio verso la città e i visitatori. (Fig. 2)

 

Fig. 3 -  Leam Limited, Roma 2T_R architettura e studio Catucci
 

Particolare e insolito è il tipo di legame che la boutique Leam Limited dei 2T_R architettura con lo studio Catucci a Roma stringe con il contesto cittadino.

Il negozio nasce in uno spazio precedentemente adibito a garage lungo la via Appia.

Assenti le vetrine, l’unico affaccio su strada è costituito da un passaggio coperto e stretto tra due edifici per abitazioni.

Ma l’interno - nei colori, nell’atmosfera e nei materiali - si riaggancia al paesaggio urbano, lo interpreta, lo decodifica, fino a filtrare “l’aria” dei cortili romani attraverso un ampio lucernario.

I materiali impiegati - ferro grezzo per gli arredi e pietra lavica per la pavimentazione e il controsoffitto - conferiscono alla boutique accenti cromatici e compositivi quasi urbani, inediti per un allestimento di interni.(Fig. 3)

 

Fig. 4 -  Gisa, Ancona, Mondaini Roscani con Pierpaolo Mattioni
 

Gisa di Mondaini Roscani con Pierpaolo Mattioni ad Ancona e Fabi di mapa architettiassociati a Mosca costituiscono - per motivi diversi - due esempi di spazi commerciali in cui il rapporto con la città non è diretto, ma si esprime attraverso strategiche formule di mediazione.

La prima si colloca in una posizione ritirata ma vicina alle principali arterie commerciali: nel centro storico di Ancona, Gisa si trova all’interno del settecentesco Palazzo Jona e si inserisce in un tessuto urbano caratterizzato da passaggi urbani voltati e intimi, tipici della città antica. (Fig. 4)

 

Fig. 5 -  Fabi, Mosca, mapa architettiassociati
  

Fabi è una boutique monomarca con numerosi punti vendita in tutto il mondo.

A Mosca si trova all’interno degli storici magazzini Gum sulla Piazza Rossa di fronte al Cremlino, inaugurati nel 1921 da Lenin.

Le vetrine si aprono quindi verso la galleria, in un ambiente che riproduce le trame del tessuto urbano attraverso una teoria di passages e di passerelle in cemento e ferro battuto coperti da un sistema di ampi lucernari in ferro e ghisa. (Fig. 5)

In alcuni casi le boutique di moda assumono i tratti di vere e proprie icone urbane, punti di riferimento e propulsori di identità per interi quartieri.

È il caso dei numerosi epicentri Prada, come quello realizzato nel 2003 da Herzog & de Meuron sull’Aoyama-dori Avenue, nel distretto della moda di Tokyo, nei pressi dell’Omotesando-dori, il boulevard dello shopping e dell’immagine per eccellenza.

O ancora del nuovo store del gruppo Tod’s, progettato da Toyo Ito nel 2005 e chiamato Omotesando Building per la sua collocazione in Omotesando Avenue.

Esempi nei quali è tutta l’architettura - e non solo la vetrina o la zona di ingresso - a cercare e a stabilire i termini di una relazione significativa con la città.

 

 

I PERCORSI INTERNI

Il sistema dei percorsi costituisce una delle variabili tipologiche che intervengono nella progettazione delle boutique. I collegamenti orizzontali possono essere circolari attorno ad isole espositive, liberi e casuali attorno a zone di esposizione puntuale, assiali lungo un ambiente che si sviluppa in profondità o lungo una sequenza di ambienti giustapposti longitudinalmente.

 

Fig. 6 -  Pianta dei percorsi - Divo, Santa Maria a Monte, Z-AX architetti
   

La boutique Divo di Z-AX architetti a Santa Maria a Monte esprime pienamente il concetto di promenade attorno ad un evento centrale caratterizzato in questo caso da una serie di zone separate fra loro da pareti traslucide opalescenti. In qualsiasi punto del percorso si riesce sempre a cogliere ciò che sta oltre l’elemento di separazione, filtro fisico ma non visivo. (Fig. 6)

 

 

Fig. 7 -  Pianta -  IT Sillo, Legnago,  Arcabi Associates
   


Nel caso della boutique IT Sillo dello studio Arcabi Associates a Legnago l’elemento centrale attorno al quale si snoda il percorso è costituito dal vano scala. (Fig. 7)

 

 

 

Fig. 8 -  Pianta -  IT Paoletti, Prato,  Arcabi Associates
    

L’IT Paoletti di Prato, sempre di Arcabi Associates, prevede invece un percorso lungo un’infilata longitudinale di ambienti, ognuno con i propri affacci sulla strada. La boutique nasce infatti al piano terra di un edificio storico la cui organizzazione distributiva, concepita come successione di stanze, imponeva dei vincoli. (Fig. 8)

 

 

Fig. 9 -  Pianta -  Peter Frank, Prato,  Palagiano, Antonella Mari
     

In profondità si sviluppa invece la boutique Peter Frank di Antonella Mari a Palagiano.

Progetto minimalista nelle linee, nei colori, nei materiali, nell’atmosfera, il negozio si percorre assialmente, indirizzati da un “manto” etereo di pannelli opachi in vetro stratificato retro illuminati. (Fig. 9)

 

 

Fig. 10 -  Pianta -  Leam Limited, Roma 2T_R architettura e studio Catucci
     
Nella boutique Leam Limited l’isola centrale è costituita da una pedana rialzata sulla quale il visitatore è invitato a salire, come su un palco.

Anima dello store, l’isola centrale con piani di ferro percorribili è l’elemento intorno al quale ruota il negozio.

Il visitatore diventa protagonista: sale sulla pedana, la percorre come in passerella, osserva l’ambiente e con esso la moda da molteplici punti di vista. Il percorso, in tal modo, si articola. Il cliente può abbandonare il suo andamento circolare per “invadere” la zona centrale e interagire giocosamente con essa. (Fig. 10)

 

Fig. 11 -  Pianta - Mantellasi, Milano
    

Anche a Milano, da Mantellassi, il percorso si articola intorno ad un’isola centrale, questa volta assolutamente minimalista perché costituita da un ampio tappeto attorno al quale si dispongono le lussuose sedute destinate alla prova delle classiche Sutor. (Fig. 11)

 

 

 

IL RUOLO DELLA VETRINA

La vetrina costituisce il primo e più importante elemento di comunicazione del prodotto e dell’ambiente che lo ospita.

Filtro fra desideri e coloro che li nutrono, riveste un ruolo delicato in quanto spetta ad essa il compito del richiamo. È di fronte alla vetrina che si svolge il rituale della seduzione.

Due sono le variabili che ne guidano il disegno: il rapporto con la città e il suo allestimento.

Il primo può essere diretto - è il caso della maggior parte delle boutique, quelle che si aprono sulla strada - o indiretto, e cioè mediato da una corte, da una galleria o comunque da una soluzione introversa e intima del tessuto urbano.

Il secondo - la strategia di allestimento e di esposizione che la vetrina incornicia - si caratterizza per la disposizione dei prodotti: singola - per una visibilità puntuale e unica - o plurale.

Fig. 13 -  Fisico, Capri, UdA, Ufficio di Architettura
  
Fig. 13 -  Gisa, Ancona, Mondaini Roscani con Pierpaolo Mattioni
    

La boutique Fisico di UdA a Capri si racconta su via delle Camerelle - una delle strade più caratteristiche dell’isola - attraverso una vetrina ritagliata nella pietra locale del prospetto che incornicia un’esposizione di pochi capi.

Ad Ancona, alla boutique Gisa di Mondaini Roscani, l’esposizione dell’abbigliamento è più densa, mentre la sua collocazione è ritirata rispetto alle vie più frequentate, trovandosi all’interno di una corte. (Figure 12 e 13)

 

 

 

LA SCELTA DEGLI ARREDI E L’ESPOSIZIONE DEL PRODOTTO

Gli arredi di una boutique costituiscono nella maggior parte dei casi elemento integrante del progetto di allestimento.

Essi esprimono il senso dell’ambiente, completano il messaggio che lo spazio intende veicolare.

In alcuni contesti, si impongono nella scena fino a diventare essi stessi, insieme ai capi di abbigliamento in esposizione, oggetto di attenzione.

Ideati dallo stesso progettista, commissionati ad aziende di arredamento di interni, minimalisti o barocchi, gli arredi “vestono” il negozio, lo popolano, ne disegnano identità e carattere.

In rapporto alla loro forma e alla dimensione, consentono un’esposizione del capo che può essere per punti - è il caso delle teche a torre a più ripiani, ognuno dei quali ospita un solo oggetto -, per zone - i singoli elementi di arredo ospitano più capi di abbigliamento -, a parete - esposizione dei capi in verticale lungo pannelli o pareti.


Dall’esigenza delle grandi catene di abbigliamento di stabilire un’immagine precisa e riconoscibile di negozio in negozio, di città in città, nasce l’idea del concept.

Si tratta di un prototipo caratterizzato da una serie di scelte progettuali - soluzioni compositive, arredi, materiali, colori - coerenti e simili fra loro ma flessibili, declinabili di volta in volta in funzione dello spazio a disposizione, delle sue caratteristiche costruttive e morfologiche, dell’ambiente urbano in cui la boutique si inserisce. Sulla base di un linguaggio coerente e portante, il concept permette di disegnare un paesaggio di interni ricco di variabili.


La boutique Peter Frank, e con essa le soluzioni di arredo, si esprime attraverso un linguaggio minimalista. Gli abiti sono affidati ad esili strutture tubolari in ferro che partono dal soffitto e viaggiano verso il basso, senza mai toccare il pavimento, costruendo un reticolo pulito e dalle maglie ampie.

Fig. 14 -  Esposizione a parete, Peter Frank, Palagiano, Antonella Mari
      
Fig. 15 -  Esposizione a parete, Gisa, Ancona, Mondaini Roscani con Pierpaolo Mattioni

Un’esposizione a parete, quindi, che ritroviamo, seppur con un linguaggio diverso, nella boutique Gisa, dove pannelli lignei con funzione espositiva presentano sulla loro superficie, quasi scolpita, dei rilievi in forma di bacchette parallele fra loro ma giacenti su piani diversi. (Figure 14 e 15)  

Fig. 16 -  Esposizione per punti, Valentino, Miano, Antonio Citterio
      
Fig. 17 -  Esposizione per punti, IT Sillo, Legnago, Arcabi Associates

A Milano, da Valentino, gli abiti diventano dei veri e propri “preziosi” all’interno di torri di vetro, slanciate, nette ed essenziali. È il linguaggio di Antonio Citterio, che per la boutique ha disegnato persino le grucce, minimaliste anch’esse.

A Legnago, IT Sillo mostra i suoi capi con la medesima volontà di affermarne il senso dell’unicità. Esposizione per punti quindi, anche qui, ma su un mobile basso e largo disegnato ancora una volta dagli stessi architetti. (Figure 16 e 17)

 

Fig. 18 -  Esposizione per zone, Trend, Milano, Metroprogramma
      
Trend espone invece i suoi abiti secondo una disposizione più fitta, scelta che corrisponde anche ad un diverso target di clientela - il panorama giovanile - più sensibile alle tendenze della moda casual e ad una sua strategia di comunicazione altrettanto informale, seppur studiata. (Fig. 18)

 

 

 


Il volume, quindi, raccoglie ed esplora una casistica di progetti dai quali emerge - oltre alla varietà delle soluzioni tipologiche relative alla distribuzione e all’allestimento - una considerazione che viaggia costante in tutti gli ambienti esaminati: la boutique ha abbandonato la sua veste tradizionale di contenitore di oggetti e si è trasformata per assumere i tratti di un luogo che mira a dar verbo ulteriore alla moda.

In altre parole la boutique si mostra, si espone, si racconta esattamente come la merce, con la quale stabilisce un rapporto di interazione e di valorizzazione reciproca.


I progetti portano le firme di:

- Antonio Citterio e Partners
- Metrogramma Studio Associato
- Antonella Mari
- UdA Ufficio di Architettura
- Davide Dell'Acqua, Francesco Pierazzi, Matteo Zetti
- Pluriball Architettura & co.
- 2T_R architettura e Studio Catucci
- Z-AX architetti
- Arcabi Associates
- mapa architettiassociati
- Mondaini Roscani Architetti Associati con Pierpaolo Mattioli Architetto.

 (Tratto da ARCHITETTURA IN DETTAGLIO: BOUTIQUE - Copyright DEI Tipografia del Genio civile - Riproduzione riservata)

 


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Un ricco repertorio di soluzioni progettuali e dettagli costruttivi per definire al meglio le variabili che intervengono nella realizzazione di uno spazio moda:

- il rapporto con l'ambiente urbano
- i percorsi interni
- il ruolo della vetrina
- la scelta degli arredi
- l'esposizione dei prodotti.

Un racconto dell'architettura per la moda attraverso le soluzioni progettuali in dettaglio di:

- Antonio Citterio e Partners
- Metrogramma Studio Associato
- Antonella Mari
- UdA Ufficio di Architettura
- Davide Dell'Acqua, Francesco Pierazzi, Matteo Zetti
- Pluriball Architettura & co.
- 2T_R architettura e Studio Catucci
- Z-AX architetti
- Arcabi Associates
- mapa architettiassociati
- Mondaini Roscani Architetti Associati con Pierpaolo Mattioli Architetto.

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Edizione: 1 / 2005
Pagine: 170
 
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